崔德乾：中式快餐的机会

　　定位之父特劳特预言：从长远来看 ，中式快餐品牌的汉方本草理论和营养健康的属性能开拓全球市场 ，如能定位得当 ，操作规范，有可能取代西餐品牌成为全球第一快餐品牌。目前 ，小肥羊、乡村基等品牌的初露峥嵘已经初步樱

　　近10年，中餐品牌实施品牌战略 ，实现了跨越式发展 。从早期的永和豆浆、大娘水饺，到中期的小肥羊、谭鱼头、小天鹅，再到后来居上的味千拉面 、俏江南 、乡村基都实现了快速发展。乡村基于2010年在美国上市 ，味千拉面销售额已经突破100亿元 ，俏江南开始实施国际化战略，在台湾、纽约
、巴黎、伦敦等城市开店。

　　在安徽 ，中式快餐企业开始集体发力，合肥的肥西老母鸡相继在合肥、滁州 、南京 、上海等城市设立一百多家加盟店和直营店，年销售收入近10亿。刘会平在上海开创了“芭比馒头”、蚌埠人张建尧开创的“包天下”年销售额超过6亿元。

　　餐饮市场的中国力量

　　2009年，中国餐饮业零售额达到17998万亿元，占社会消费品零售总额的14.4% 。

　　2010年
，中国GDP为38万亿元  ，社会消费品零售总额突破14万亿元，其中餐饮市场突破2万亿元 ，占社会消费品零售总额的14.28%。

　　近30年来，中国餐饮行业已经连续18年保持高速增长
，年平均增长率为16%。预计到2020年 ，中国的餐饮市场总量将达到7万亿元 。

　　目前，处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的企业已引入资金或准备上市 ，72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。

　　调查显示，2009年中国快餐50强企业营业收入达到598.8亿元，门店总数达到12932个。在50强中，营业收入达到3亿元以上的企业占58%；5亿元以上的占32%。

　　从整体人均消费来看
，50强快餐企业人均消费额度都在40元范围内；在餐饮企业业已形成的低端
、中端、高端梯度分布中 ，中端消费占主流局面。

　　中式快餐的成功规律与战略思考

　　1.中式风味
，西式环境与管理理念
。

　　学习西式快餐的管理和经营理念
 ，找到自己的市场定位、目标顾客和核心价值是所有成功中餐品牌的共同点 。

　　无论是味千拉面、永和豆浆 、大娘水饺 ，还是乡村基 、一茶一坐、肥西老母鸡、包天下 ，很多本土餐饮品牌都借鉴了西餐的就餐环境和经营管理理念 。

　　借鉴
、使用西式餐具和用品、打造西式就餐环境是中式餐饮行业发展的趋势与潮流，典型的代表如豆捞等叙锅品牌
。许多餐饮企业将火锅放置于水晶吊灯 、法兰西桌布、高级餐盘餐具之中，采用分餐制既方便又卫生 ，还充满了情调 。消费者在西式用餐氛围之中体验着中式传统火锅的美味
，其满意度大大提升。

　　2.特色打品牌，套餐出利润 。

　　在餐饮行业竞争激烈的今天 。产品具有特色是中外快餐品牌成功的首要条件 。

　　在竞争日益激烈 、品牌高度同质化的餐饮市场中，谁的特色越鲜明
，谁的竞争力就越强 。特色经营已成为很多餐饮企业吸引消费者的差异化手段。

　　对餐饮行业而言，特色可以从两个方面下手，一是特色产品，如肯德基的鸡块、麦当劳的汉堡、永和豆浆的豆浆 、大嫂水饺的水饺都是特色产品。二是经营特色，如俏江南的艺术特色 、澳门豆捞的品位特色等。

　　不过，仅靠特色产品还是不够的，必须有套餐产品才能保证利润，否则，单店的毛利不足以支撑品牌运作空间 。

　　上海世好集团的吉祥馄饨就是一个成功的例子：

　　1999年，吉祥馄饨第一家店铺开张
 ，到目前为止，已在全国开设了300多家连锁店
。仅在上海地区就有100多家，但其在沪的年销售额仅有1亿元。相关数据显示：吉祥馄饨连锁单店日平均销售额在1000元以下的门店的数量占门店总数的近30%
，营业额低 ，单店赢利自然不是很高
，这在一定程度上限制了加盟商的积极性 ，阻碍了吉祥馄饨连锁规模化发展的步伐 。从表面上来看 ，单店赢利能力低下的原因在于租金上涨、劳动力成本增加、能源成本上涨、经营成本过大等原因，但这是业内都在面临的普遍性问题 ，并非问题的根源 。

　　那么
，吉祥馄饨单店赢利能力低下的根本性原因在于何处 ？

　　从吉祥馄饨的菜单来看，菜品结构比较单一 ，以馄饨产品为主 ，缺乏套餐产品。受到馄饨品类的影响，单品的价格大多在10元以下 ，这对于馄饨产品来说，已经是比较高的价格了 ，若价格再往上涨，可能消费者就觉得不划算了。吉祥馄饨的价格不高
，甚至说比较便宜，即使销量较高 ，营业额也不会很高。判断餐饮门店的赢利能力高低的一个关键点在于菜品的价值 。菜品的价值主要取决于套餐组合
。

　　“方便”、“快捷”是中外快餐品牌的“基本功” ，套餐既满足了顾客的口感需求，又解决了“方便”  、“快捷”的服务要求，同时增加了产品的毛利率。套餐还可以灵活组合，大大提高了菜品的价值，满足消费者的个性化需求
。所以 ，成功的快餐品牌除特色产品外，都推出了套餐系列
。

　　3.严格执行标准化，建立自己的核心竞争力。

　　对快餐企业而言，核心竞争力就是标准化 、流程化
 ，且难以被复制 。

　　中式快餐品牌的成功必须有一个标准化的模式，那就是“中央厨房 、冷链配送、门店加工”。这个模式不仅保证产品品质和口味的绝对一致，也保证了核心竞争力。因为标准化和流程化将生产、配送 、销售都变成品牌的一个个链条，每一个链条都不能独立。也就是说核心的竞争力碎片化，核心技能被肢解成若干份小链条，从事每个链条的人只掌握一小部分，无法完整复制整个核心能力。只有掌握整个链条的企业才能将技能碎片拼接起来 ，这样就保证了品牌的核心竞争力不容易被复制。